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販賣恐懼的商人

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由於我太太即將生寶寶,她擔心產後身材走樣,我們今天去逛了一下百貨公司,去買「骨盆褲」。骨盆褲是產後用來繃緊骨盆,來改變身材用的。我們走到百貨公司女性內衣部門,因為我怕尷尬(我尷尬,其他女性顧客也尷尬),要求留在外面,但是我太太硬把我拉進去,因為我得⋯付錢。各位客倌,請問你們知道一套像是來自1500時代女性愛美而自虐用的馬甲束身「塑身衣」,到底要多少錢呢?差不多5-6萬塊!

很多人知道,很多成功的品牌,往往賣的不止是好產品,他們賣的更是使用者良好的感受。星巴克賣的產品,有價值的地方不是在他咖啡泡的多好喝,有不少咖啡專家批評星巴克咖啡豆其實烘培的過焦。星巴克賣的價值,事實上是享用咖啡時,那種舒適的感受。麥當勞賣的食物,粗糙不營養,但是他賣的是世界各地穩定的品質,加上輕易取得的即刻滿足。蘋果電腦東西賣比別人貴,但是他們對客戶無形的承諾,就是那種科技讓你提升生活的方便度,讓你可以利用尖端並充滿設計感的產品來享受你卓越的人生。

我一直覺得,這些公司對客戶的尊重,會顯示在他們的產品及服務上。我用蘋果電腦時,感覺到設計師對我可能有的需求做到考量,而不是以他們軟體或硬體設計開發方便為出發點。網路上也有很多故事,講說買蘋果電腦的人,在各種奇奇怪怪的狀況下,在蘋果直營店內,店員破例幫他們用全新的產品,換掉他們帶進來維修的故障品。我覺得可以試驗看看,你如果買一杯星巴克咖啡,然後還沒出店門,不小心打翻,店家應該會二話不說立刻煮一杯新的給你,因為那杯飲料對他們來講只是一杯液體,而你並還沒有享受到他們所賣給你的舒適感受。

這種販賣使用者感受的公司,往往可以用使用者願意或能夠付出的價錢來為他們的產品及服務定價。這也就是為什麼Apple可以以11.4%的市場佔有率在2012第四季擁有整個PC市場45%的利潤。

如果我們反觀其他的產業、公司,他們會覺得自己賣的是個產品,而且這個產品的價值是由它的功能及成份累積加總而成,所以賣的價格是成本加合理利潤(換句話說,代工計價模式)。而且他們會深信,只要多加一個功能,客戶就會多付一點點錢。他們會在產品設計、規劃上,甚至在行銷訂價上,忽略掉這個產品對使用者整體上所帶來的感受,是否超過(或不足)他各個成份所加起來的價值。

在心理學上,人們會因為像是獎勵這種正增強(positive reinforcement) 而增加相關的行為:例如,7-11提供的Hello Kitty贈品會讓消費者花更多的錢。這也代表,消費者認為7-11的Hello Kitty贈品有價值,甚至很有可能願意花錢來購買這個贈品本身。所以,正面的使用者感受,是可以換來收入的。

在心理學上,還有一種狀況叫做負增強(negative reinforcement)。天氣冷的時侯,如果你提供一件保暖外套為獎勵,叫一個穿著單薄的人幫你做事,你將寒冷這種負面的感受消除,你所提供的外套便是負增強。覺得冷的人,也願意花錢買下你所提供的獎勵外套,終止他寒冷的感受。

今天我的「骨盆褲」體驗,讓我再次感受到,恐懼也是個商品(正確的來說,「消除恐懼」是個很有價值的服務),就如負增強可以驅動行為一樣。而且這個世界上,真的是有很多商品,都有在販賣恐懼。讓我來舉些例子:美容保養品,人壽保險,補習班,防毒軟體,研究所,臍帶血銀行。

假如你是一個賣「消除恐懼」服務的人,你有什麼方法來增加你的生意呢?你可以提供一個有效消除恐懼的工具。例如,一個醫學證實有效的防曬油,可以防止晒黑。可是,這種競爭優勢很難維持,尤其是在有勢均力敵的競爭者的時候,就像是之前提到的,公司往往只能用成本加合理利潤來進行訂價。

另一個增加生意的方式,就是以使用者感受為出發點,行銷恐懼。如果你增加恐懼,那你消滅恐懼的工具就更有價值。如果你不用我們的保養品,你會有黑斑皺紋老化;賣人壽險:如果你走了,你的小孩家人沒有人照顧;賣補習班:你願意你的小孩輸在起跑點上嗎?;賣防毒軟體:網路上有很多病毒會摧毀資料,你家人的照片值多少錢;賣研究所:如果你不努力讀第三個碩士,你會找不到工作。賣臍帶血儲存:一輩子只有一次,用來救寶寶。

這種負面的使用者體驗,就如正面的版本一樣,可以很有效的增加使用者付費的意願。另外, 由於每個人對這種無形的感受願意付出的程度也不一樣,而且沒有什麼基準點可以做比較(黑斑皺紋老化值多少錢?),有能力付出的人,會付出很多很多。這也就是為什麼賣保養品給貴婦是利潤很高的生意的原因哪。

基本上,我覺得販賣恐懼(fear mongering)是一件不大道德的事情。下一次當你聽到一個讓你覺得好可怕的故事時,請注意是不是有人要賣你東西;你讀完這篇文章,希望你也能夠控制你的恐懼,以及你的錢包。

圖片來自於Jeremy Brooks


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今天讀到一篇新理論,利用物理的原理--來解釋「智慧」的產生。(多謝Hendrick的介紹。天哪,熵這個字怎麼念?)

在大自然中,能量會逐漸退化,系統會逐漸混亂。這個理論形容說,智慧的動力,在於阻止熵的發生,並進而儘量保持所有未來事件發生的可能性。

這聽起來很玄,但是讓我想到MBA學到的一件很重要的事:「選擇權是有價值的。」在金融商品中,選擇權可以用Black-Scholes這種訂價模式來算出它的價值。在實際生活中,一家公司,或是一個人,如果能夠有選擇,會比沒有選擇來的有價值。我們在人生中,花了很多精神,來讓自己有選擇的權利。上學,因為才會有更多的能力來選擇事業;賺錢,因為才會有更多的能力來選擇人生。

我覺得,這也跟我之前在「寧可一思進,莫在一思停」文章中提到的先見之明有關,如果你能夠花一點精神來預期未來發生事情的可能性,並採取行動來將你可選擇的未來最佳化,這不就是智慧嗎?


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